雅戈尔集团的国际化战略

   雅戈尔集团创建于1979年，经过20多年的发展，逐步确立了以纺织服装为主业，房地产、国际贸易为两翼的经营格局。集团现拥有净资产30多亿元，员工20000余人，可年生产衬衫1000万件、西服200万套、其他服饰2000余万件，是中国服装行业的龙头企业。1999年，雅戈尔服饰被外经贸部列为“首批重点支持和发展的名牌出口商品”。2001年，集团完成销售56.6亿元，利润5.22亿元，出口创汇2.45亿美元，被列入全国进出口额最大的500家企业，排名第126位；2002年，完成销售69亿元，利润5.86亿元，出口创汇3.7亿美元，再次被列入全国进出口额最大的500家企业，排名第111位。集团现已形成了以工贸结合的出口为核心，海外建立分支机构进行企业和品牌推广相辅助的格局，以最终实现2005年的海内、海外销售各一半的目标。

　　中国企业“走出去”是一种趋势，只是各自的条件、时机和方式问题。研究表明，海外扩张主要有以下几种模式：一是在中国生产，用国外品牌；二是在中国生产，用中国品牌；三是在国外生产，用国外品牌；四是在国外生产，用中国品牌。目前，中国企业海外扩张主要以“在中国生产，用国外品牌”模式为主，因为相对而言，它更符合中国企业的现状。雅戈尔主张通过与国际知名服装企业合作的方式来稳步推进企业品牌的国际化进程。

　　一、以市场换市场战略

　　雅戈尔与国外的一些知名品牌企业合作，定位是建立一个高端产品的生产基地，原则上不做低价位的产品，不加工比较低档的产品。通过不断与国外有名的企业合作，引进他们的工艺、技术，提高雅戈尔的知名度，为雅戈尔下一步创国际品牌打好基础。就是说，雅戈尔要与国外一些大的同行来共同开发国际市场，雅戈尔帮他们开发中国市场，他们帮雅戈尔开发国际市场，实行以市场换市场的战略，使之能更快地融入世界市场体系之中。

　　目前，实施以市场换市场的主要途径是“网络互借”。中国企业到国外去开拓市场从零开始自筹渠道十分困难，而且要付出很大的成本和时间，国外企业到中国开拓市场也面临同样的难题。雅戈尔的大卖场有一个明确的经营思路：不仅卖自己的服装，还将经营世界各地的名牌服装及其关联商品，并借此提升雅戈尔的品牌形象。同时，以此作为互换条件之一，与世界知名品牌企业的合作互换销售渠道来推进雅戈尔产品和品牌的国际化。这样，把双方的利益点对接上，就可以互借资源，实现资源利用的最大化，可以说是一个双赢的办法。实际上，这是一个“不出国门的国际化”。雅戈尔借此首先要实现的是产品的国际化，因为企业国际化的路一般比较长。

　　雅戈尔曾经与皮尔?卡丹公司具有百年历史的世界顶级男装品牌马克西姆（ＭＡＸＩＭＳ）合作，成为它的中国总代理，既做加工，又做营销，借此引进世界顶级大师的技术和经营管理。从中建立起相互认同，特别是对技术的引进、消化和为以后做世界级品牌打好基础。国外发达国家毕竟有一二百年的工业化历程，他们积累了很多文化、很多思想，在跟他们的接触过程中，对我们企业的提高、提升会有很大帮助，他们走过的路我们可以借鉴。做ＯＥＭ给了雅戈尔一个认识世界级品牌和更快融入世界市场体系的机会。

　　二、细分国外市场　　

　　尽管雅戈尔开拓国外市场相对较晚，但做得比较成功。现在在日本设立了一个分公司，它不仅是个销售公司，也是宣传雅戈尔品牌与文化的一个窗口。在美国和香港有办事处。现在出口基本上以５０％的速度增长。

　　目前，雅戈尔在国际化过程中碰到的主要困难是国际化的流程问题。因为真正能融入大企业到国外去开拓市场的人才还是很少，所以在未来５年内第一个是到国外去宣传雅戈尔，扩大雅戈尔的知名度，广泛地结交国外的朋友。知名度提高了，市场的扩大才会水到渠成。现在雅戈尔以５０％的速度在成长，速度过快也会产生内部管理上的风险，而且调整起来都会比较困难。

　　在开拓国外市场中，雅戈尔在地区上有所偏重。首先是做日本市场。目前我们的出口中有７０％销往日本市场，把日本作为一个销售市场，除了日本与中国都同处于亚洲，与中国的人文背景等有相通之处外，日本的服装８０％靠进口，同时日本的资本还是比较充足，跟他们进行一些资本合作，搞些合资企业，而且技术交流也容易沟通。其次主要是欧美市场。欧洲主要以引进面料、技术为基础，因为欧洲是最好的服装发源地，现在全世界都崇尚欧风，其面料的开发、产品的设计与创新等方面都代表世界潮流，所以雅戈尔在合作过程中消化、学习他们的一些理念。而美国是以开拓消费市场为基础 ，对服装的创新不是很多。

　　三、现代化营销网络体系

　　2002年，雅戈尔的战略目标由原来的“创世界名牌，建跨国集团”改为“创国际品牌，铸百年企业”。这是雅戈尔经营思想逐步走出自我特色与成熟的一种表现。它不仅把握住了作为一个世界性品牌存在的基础必须是这个品牌有良好而持久的生命力，而且梳理清了本土企业与跨国企业、品牌与名牌、本土品牌与世界性品牌之间的多重内在关系和市场运行的客观游戏规则。雅戈尔“拿来主义”的色彩在逐渐淡化，“走自己的路”已开始真正浮出水面。

　　建立有雅戈尔特色的销售网络体系，构筑雅戈尔的核心竞争力，以大营销铸造大品牌是雅戈尔一以贯之的发展战略。多年来雅戈尔随着商业环境的变化，不断调整营销体制，引进国际先进的营销理论，率先在国内实施超大卖场营销学即MID理论，以卖场为核心构筑品牌战略。强化品牌张力与市场拓展力，并运用信息技术对营销网络进行整合和提升。迄今为止雅戈尔已在全国建立了156个分公司，2800多个销售网点，其中有400余个自营专卖店，1000多个商场的雅戈尔服饰专厅。

　　为保证物流体、内部供应链、信息采集反馈以及企业生产的快速反应系统之间的相互链接和完善，一项总投资达5000多万元的“数字化工程”已在中科院的合作下开始启动，这一数字系统的最终目标是实现批量订制和网上销售。这是雅戈尔用高科技提升产业，以信息化带动工业化，以工业化促进信息化的战略举措。

　　四、充分利用国际资源　　

　　雅戈